Ce este Account-Based Marketing (ABM) și cum îl susții cu apeluri outbound targetate?

În vânzările B2B, succesul unei companii nu este determinat doar de numărul de lead-uri generate, ci mai ales de capacitatea de a ajunge la organizațiile care au cu adevărat nevoie de produsele sau serviciile oferite. De multe ori, echipele de marketing investesc bugete importante în campanii care atrag sute sau chiar mii de contacte, însă doar o parte dintre acestea se transformă în oportunități reale de business. Din acest motiv, tot mai multe organizații își schimbă abordarea și pun accent pe calitatea lead-urilor și pe identificarea companiilor care au cel mai mare potențial de a deveni clienți.

În multe industrii B2B, procesul de vânzare este complex și implică mai multe persoane în luarea deciziilor. O achiziție poate necesita aprobarea managerilor de departament, a directorilor financiari, a echipei tehnice sau chiar a conducerii executive. În astfel de situații, nu este suficient să generezi un număr mare de contacte. Este mult mai important să identifici companiile potrivite și să construiești o relație cu persoanele care influențează sau iau decizia finală.

Această schimbare de perspectivă a dus la dezvoltarea strategiilor de Account-Based Marketing (ABM). Spre deosebire de campaniile tradiționale de marketing, care încearcă să atragă cât mai multe lead-uri și apoi să identifice oportunitățile de vânzare, ABM pornește de la o listă clară de companii considerate ideale pentru dezvoltarea afacerii. Marketingul și echipa de vânzări colaborează pentru a înțelege foarte bine aceste organizații și pentru a crea acțiuni personalizate care să răspundă provocărilor și obiectivelor lor.

Practic, fiecare companie vizată este tratată ca o piață în sine. În loc să fie trimis același mesaj către mii de persoane, comunicarea este adaptată în funcție de industria în care activează organizația, dimensiunea acesteia, provocările specifice și rolurile persoanelor implicate în procesul de achiziție. Această abordare permite dezvoltarea unor conversații mult mai relevante și poate crește șansele de a obține întâlniri cu factorii de decizie.

Totuși, chiar dacă o companie desfășoară campanii ABM bine planificate, rezultatele nu apar doar prin trimiterea de emailuri personalizate sau prin publicarea de conținut relevant. La un moment dat, este nevoie de interacțiuni directe cu reprezentanții organizației vizate. Aici intervine rolul campaniilor outbound și al echipelor de telesales.

Apelurile outbound completează activitățile de marketing și permit inițierea unui dialog direct cu persoanele potrivite din cadrul companiilor selectate. Atunci când sunt realizate pe baza informațiilor colectate în etapa de Account-Based Marketing, aceste apeluri nu mai sunt percepute ca simple contacte „la rece”, ci ca o continuare firească a interacțiunilor pe care prospectul le-a avut deja cu brandul.

De exemplu, dacă o companie țintă a participat la un webinar, a descărcat un studiu de caz sau a interacționat cu materiale dedicate industriei sale, agentul de vânzări poate utiliza aceste informații pentru a personaliza conversația. În loc să prezinte o ofertă generală, poate discuta despre provocările specifice organizației respective și despre modul în care soluția propusă răspunde acelor nevoi.

Un alt avantaj al combinării strategiilor ABM cu activitățile outbound este colaborarea mai strânsă dintre marketing și vânzări. În loc ca cele două echipe să lucreze separat, acestea își stabilesc împreună obiectivele, aleg conturile prioritare, definesc mesajele și urmăresc aceiași indicatori de performanță. Marketingul contribuie prin cercetare, conținut și campanii personalizate, iar echipa de outbound transformă interesul generat în conversații și oportunități comerciale.

Această colaborare permite utilizarea mai eficientă a resurselor și oferă o imagine mult mai clară asupra evoluției fiecărui cont. Fiecare interacțiune, fie că este vorba despre un email, o descărcare de conținut, o participare la un eveniment sau un apel telefonic, contribuie la înțelegerea nivelului de interes al companiei și la alegerea momentului potrivit pentru următoarea acțiune.

Deși implementarea unei strategii de Account-Based Marketing necesită planificare și colaborare între mai multe departamente, aceasta poate aduce beneficii importante în proiectele B2B cu valoare ridicată și cicluri lungi de vânzare. În loc să investească resurse în contactarea unui număr foarte mare de companii fără un potențial clar, organizațiile își pot concentra eforturile asupra conturilor care se potrivesc cel mai bine profilului clientului ideal.

În acest articol vei afla ce este Account-Based Marketing (ABM), cum funcționează această strategie în mediul B2B și în ce mod campaniile outbound pot susține procesul de identificare, contactare și dezvoltare a relațiilor cu factorii de decizie din companiile vizate.

Ce este Account-Based Marketing (ABM)?

Definiția ABM

Account-Based Marketing (ABM) este o strategie de marketing și vânzări utilizată în special în mediul B2B, care presupune concentrarea eforturilor asupra unui număr bine definit de companii considerate cele mai valoroase pentru dezvoltarea afacerii. În loc să încerce să atragă un volum cât mai mare de lead-uri și apoi să identifice oportunitățile potrivite, companiile aleg încă de la început organizațiile pe care doresc să le transforme în clienți și dezvoltă acțiuni personalizate pentru fiecare dintre acestea.

Conceptul de bază al ABM este simplu: fiecare companie importantă este tratată ca o piață proprie. Marketingul și vânzările colaborează pentru a înțelege foarte bine organizația vizată, provocările cu care se confruntă, obiectivele sale de business, structura echipei de decizie și modul în care poate fi abordată.

În cadrul unei strategii ABM, accentul nu cade pe cantitate, ci pe relevanță. În loc să fie trimis același mesaj către sute sau mii de companii, comunicarea este adaptată în funcție de fiecare cont selectat. Acest lucru permite construirea unor conversații mai relevante și poate contribui la dezvoltarea unor relații comerciale mai solide.

ABM nu reprezintă doar o tehnică de marketing, ci o strategie care implică o colaborare permanentă între echipele de marketing, vânzări și, în unele cazuri, customer success sau management. Toate aceste echipe urmăresc aceleași conturi și lucrează împreună pentru a crește șansele de a transforma acele organizații în clienți.

Cum diferă de marketingul tradițional?

Diferența principală dintre Account-Based Marketing și marketingul tradițional este modul în care sunt abordate companiile și potențialii clienți.

În marketingul tradițional, obiectivul este atragerea unui număr cât mai mare de persoane interesate. Companiile desfășoară campanii de promovare, creează conținut, publică reclame și încearcă să genereze cât mai multe lead-uri. Ulterior, echipa de vânzări analizează aceste contacte și încearcă să identifice oportunitățile cu cel mai mare potențial.

În schimb, ABM inversează acest proces.

În loc să pornească de la un număr mare de lead-uri, compania stabilește încă de la început care sunt organizațiile pe care dorește să le atragă. După identificarea acestor conturi, sunt create mesaje, campanii și materiale dedicate fiecărei companii sau fiecărui segment foarte restrâns de companii.

Acest mod de lucru oferă mai multe avantaje.

În primul rând, comunicarea este mult mai relevantă. O companie din domeniul producției are provocări diferite față de una din sectorul financiar sau din IT. Prin ABM, mesajele sunt adaptate în funcție de industria, dimensiunea și obiectivele fiecărei organizații.

În al doilea rând, echipele de marketing și vânzări colaborează mult mai eficient. În loc să funcționeze separat, acestea stabilesc împreună conturile prioritare, urmăresc aceiași indicatori de performanță și împărtășesc informații despre fiecare interacțiune.

De asemenea, resursele sunt utilizate într-un mod mai eficient. În loc să fie investit buget în campanii foarte largi, compania își concentrează timpul și eforturile asupra organizațiilor care au cele mai mari șanse să devină clienți.

ABM nu înlocuiește marketingul tradițional. În multe organizații, cele două strategii funcționează împreună. Marketingul tradițional generează vizibilitate și atrage lead-uri noi, iar ABM este utilizat pentru conturile strategice care pot aduce contracte importante și relații comerciale pe termen lung.

Cui se adresează această strategie?

Account-Based Marketing este utilizat în principal de companiile care activează în mediul B2B și care vând produse sau servicii cu o valoare mai ridicată sau cu un proces de achiziție mai complex.

Această strategie este potrivită în special atunci când:

• decizia de cumpărare implică mai multe persoane;
• ciclul de vânzare durează mai multe luni;
• contractele au o valoare ridicată;
• există un număr limitat de companii care se potrivesc profilului clientului ideal;
• relațiile comerciale sunt construite pe termen lung.

ABM este utilizat frecvent în domenii precum:

• servicii software și SaaS;
• soluții IT;
• servicii financiare;
• consultanță;
• logistică;
• producție industrială;
• telecomunicații;
• servicii profesionale;
• outsourcing și BPO;
• echipamente și tehnologii pentru companii.

De asemenea, strategia este potrivită pentru organizațiile care doresc să atragă companii mari sau clienți enterprise, unde procesul de achiziție este mai complex și presupune implicarea mai multor factori de decizie.

În astfel de situații, simpla generare de lead-uri nu este suficientă. Este nevoie de o abordare personalizată, bazată pe cercetare și pe înțelegerea foarte bună a fiecărei organizații.

Când este recomandată?

Account-Based Marketing nu este necesar pentru orice tip de companie sau pentru orice proces de vânzare.

Strategia este recomandată în special atunci când valoarea fiecărui client este suficient de mare pentru a justifica investiția într-o comunicare personalizată.

ABM poate fi o alegere potrivită atunci când compania:

• urmărește atragerea unor conturi strategice;
• dezvoltă relații comerciale pe termen lung;
• oferă servicii complexe;
• personalizează soluțiile pentru fiecare client;
• desfășoară procese de vânzare consultativă;
• are un număr limitat de potențiali clienți relevanți;
• dorește să crească valoarea contractelor existente.

Strategia este utilă și în situațiile în care compania intenționează să extindă colaborarea cu clienții existenți. În loc să fie vizate doar organizații noi, ABM poate sprijini dezvoltarea unor relații comerciale deja existente prin promovarea unor servicii suplimentare sau prin identificarea altor departamente care pot beneficia de soluțiile oferite.

De asemenea, ABM este recomandat atunci când marketingul și vânzările își doresc o colaborare mai strânsă și urmăresc obiective comune. În acest model de lucru, ambele echipe participă la alegerea conturilor prioritare, la definirea mesajelor și la monitorizarea rezultatelor.

În multe proiecte B2B, această colaborare contribuie la utilizarea mai eficientă a bugetelor de marketing și la dezvoltarea unor procese comerciale mai bine organizate.

Totuși, implementarea unei strategii ABM necesită timp, cercetare și planificare. Pentru a obține rezultate, companiile trebuie să cunoască foarte bine profilul clientului ideal, să identifice organizațiile cu cel mai mare potențial și să personalizeze comunicarea pentru fiecare dintre acestea. Atunci când aceste condiții sunt îndeplinite, Account-Based Marketing poate deveni o componentă importantă a strategiei de dezvoltare a afacerii și de atragere a unor clienți valoroși.

Cum funcționează o strategie ABM?

O strategie de Account-Based Marketing nu începe cu lansarea unei campanii de promovare și nici cu apelurile echipei de vânzări. Primul pas este înțelegerea foarte clară a tipului de companie pe care organizația dorește să îl atragă și construirea unui plan prin care marketingul și vânzările lucrează împreună pentru a aborda acele conturi.

Spre deosebire de marketingul tradițional, unde accentul este pus pe generarea unui număr mare de lead-uri și filtrarea lor ulterior, în ABM procesul este invers. Companiile sunt selectate încă de la început, iar toate acțiunile de marketing și vânzări sunt construite în jurul acestora.

Acest proces presupune cercetare, analiză și colaborare între mai multe departamente. Fiecare etapă contribuie la dezvoltarea unei comunicări mai relevante și la creșterea șanselor de a iniția discuții cu persoanele care pot influența decizia de cumpărare.

Identificarea conturilor ideale (Ideal Customer Profile – ICP)

Primul pas într-o strategie ABM este definirea Ideal Customer Profile (ICP), adică profilul companiei care are cele mai mari șanse să beneficieze de produsele sau serviciile oferite și să dezvolte o colaborare pe termen lung.

Este important de făcut diferența dintre ICP și buyer persona. Buyer persona descrie profilul unei persoane, în timp ce Ideal Customer Profile descrie caracteristicile unei organizații. Practic, ICP răspunde la întrebarea: „Ce tip de companie este cel mai potrivit client pentru noi?”

Pentru definirea acestui profil sunt analizate atât informațiile despre clienții existenți, cât și caracteristicile pieței. Companiile urmăresc să identifice elementele comune ale celor mai profitabili și mai stabili clienți.

Un ICP bine definit poate include informații precum:

• domeniul de activitate;
• dimensiunea companiei;
• numărul de angajați;
• cifra de afaceri estimată;
• zona geografică;
• ritmul de dezvoltare;
• nivelul de digitalizare;
• tehnologiile utilizate;
• provocările specifice industriei;
• obiectivele de business.

Cu cât profilul este mai bine conturat, cu atât este mai ușor pentru echipele de marketing și vânzări să identifice companiile care merită abordate.

Criterii de selecție

După definirea profilului ideal, urmează selectarea companiilor care se potrivesc acestor criterii.

Procesul nu înseamnă doar alegerea unor organizații cunoscute sau foarte mari. Scopul este identificarea acelor companii care au cea mai mare probabilitate de a deveni clienți și de a construi o colaborare profitabilă pe termen lung.

Printre criteriile analizate se pot regăsi:

• industria în care activează compania;
• dimensiunea organizației;
• cifra de afaceri;
• numărul de sedii sau locații;
• prezența internațională;
• tehnologiile deja utilizate;
• investițiile recente;
• planurile de dezvoltare;
• nevoile identificate în piață;
• compatibilitatea cu soluțiile oferite.

În unele cazuri sunt analizate și informații publice despre companie, precum extinderea pe noi piețe, recrutările, investițiile anunțate sau proiectele recente, deoarece acestea pot indica apariția unor noi nevoi de business.

Analiza pieței

O strategie ABM eficientă presupune o analiză atentă a pieței înainte de începerea campaniilor.

Compania trebuie să înțeleagă foarte bine contextul în care activează organizațiile vizate, provocările cu care acestea se confruntă și tendințele care influențează industria.

Analiza poate include:

• evoluția pieței;
• nivelul concurenței;
• schimbările legislative;
• digitalizarea industriei;
• provocările operaționale;
• comportamentul de cumpărare;
• obiectivele companiilor din sectorul respectiv.

Aceste informații permit dezvoltarea unor mesaje relevante și ajută echipa comercială să poarte conversații bazate pe probleme reale, nu doar pe prezentarea produselor sau serviciilor.

În loc să vorbească exclusiv despre caracteristicile unei soluții, agenții pot discuta despre provocările specifice industriei și despre modul în care acestea pot fi abordate.

Prioritizarea companiilor

Nu toate companiile selectate vor avea același nivel de prioritate.

După identificarea conturilor, acestea sunt de regulă clasificate în funcție de potențialul comercial și de resursele pe care compania este dispusă să le investească.

Unele organizații reprezintă oportunități strategice și beneficiază de campanii foarte personalizate, în timp ce altele pot fi incluse în programe dedicate unor segmente mai largi.

Pentru prioritizare sunt analizate aspecte precum:

• valoarea estimată a contractului;
• probabilitatea de conversie;
• compatibilitatea cu oferta;
• nivelul de interes manifestat;
• istoricul interacțiunilor;
• complexitatea procesului de achiziție;
• impactul strategic al colaborării.

Această etapă permite utilizarea mai eficientă a resurselor și ajută echipele să acorde mai mult timp conturilor care pot genera cele mai importante rezultate.

Identificarea factorilor de decizie

După alegerea companiilor urmează una dintre cele mai importante etape ale unei strategii ABM: identificarea persoanelor care participă la procesul de cumpărare.

În multe organizații B2B, decizia de achiziție nu aparține unei singure persoane. În funcție de valoarea proiectului și de complexitatea soluției, pot exista mai mulți factori implicați în analiză și aprobare.

Din acest motiv, este important să fie înțelese responsabilitățile fiecărui rol și influența pe care o are asupra deciziei finale.

CEO

Directorul general sau CEO-ul este implicat în special în proiectele strategice și în investițiile importante.

Acesta este interesat de impactul asupra afacerii, de avantajele competitive, de rentabilitatea investiției și de contribuția soluției la dezvoltarea companiei.

În comunicarea cu un CEO, mesajele trebuie să fie concise și orientate spre rezultate de business.

Director Comercial

Directorul comercial urmărește modul în care soluția propusă poate contribui la creșterea vânzărilor, dezvoltarea relațiilor cu clienții și îmbunătățirea performanței echipei comerciale.

Acesta este interesat de eficiența proceselor, rata de conversie, productivitatea echipei și oportunitățile de dezvoltare.

Director General

În unele organizații, directorul general coordonează activitatea operațională și participă la aprobarea investițiilor importante.

Interesul său este orientat atât către rezultatele financiare, cât și către impactul asupra proceselor interne și dezvoltării organizației.

Manager Achiziții

Managerul de achiziții analizează ofertele primite și coordonează procesul de selecție a furnizorilor.

Acesta urmărește aspecte precum:

• raportul cost-beneficiu;
• condițiile comerciale;
• termenii contractuali;
• experiența furnizorului;
• respectarea cerințelor tehnice;
• riscurile asociate colaborării.

De multe ori, managerul de achiziții nu este beneficiarul direct al soluției, dar are un rol important în procesul de evaluare.

Manager IT

În proiectele care implică soluții software sau servicii tehnologice, managerul IT are un rol esențial.

Acesta analizează:

• compatibilitatea cu sistemele existente;
• securitatea informațiilor;
• integrarea cu alte platforme;
• cerințele tehnice;
• timpul necesar implementării;
• suportul oferit după implementare.

În multe cazuri, aprobarea unui proiect depinde și de evaluarea tehnică realizată de această persoană.

Personalizarea comunicării

După identificarea companiilor și a persoanelor relevante începe etapa de comunicare.

Personalizarea reprezintă unul dintre elementele care diferențiază Account-Based Marketing de campaniile tradiționale.

În locul unui mesaj standard transmis tuturor, fiecare companie primește o comunicare construită în funcție de contextul său.

Mesaje adaptate

Mesajele sunt dezvoltate pornind de la informațiile disponibile despre organizație.

Pot fi utilizate informații precum:

• industria în care activează;
• obiectivele de dezvoltare;
• provocările specifice;
• schimbările recente;
• investițiile realizate;
• tehnologiile deja utilizate;
• interacțiunile anterioare cu brandul.

Acest nivel de personalizare permite inițierea unor conversații mai relevante și demonstrează că echipa comercială înțelege contextul în care operează compania respectivă.

Conținut relevant

Pe lângă apelurile outbound, companiile utilizează și conținut dedicat pentru fiecare segment sau chiar pentru fiecare cont strategic.

Acesta poate include:

• studii de caz;
• ghiduri;
• rapoarte de industrie;
• demonstrații personalizate;
• webinarii;
• analize comparative;
• exemple de implementare;
• materiale tehnice.

Scopul acestor resurse este de a răspunde întrebărilor pe care le au factorii de decizie în fiecare etapă a procesului de cumpărare.

Abordare consultativă

Într-o strategie ABM, apelurile outbound nu urmăresc doar prezentarea unei oferte comerciale.

Conversațiile sunt construite într-o manieră consultativă, în care agentul încearcă mai întâi să înțeleagă obiectivele, provocările și modul de lucru al companiei.

Prin întrebări bine formulate și ascultare activă, echipa de vânzări poate identifica nevoile reale ale organizației și poate adapta discuția în funcție de acestea.

O abordare consultativă contribuie la dezvoltarea unei relații bazate pe încredere și transformă apelul într-un dialog de business, nu într-o simplă prezentare de vânzare. În multe proiecte B2B, această metodă facilitează accesul la factorii de decizie și creează premisele unor colaborări pe termen lung.

Ce rol au apelurile outbound într-o strategie ABM?

Într-o strategie de Account-Based Marketing (ABM), apelurile outbound au un rol mult mai important decât simpla prezentare a unei oferte sau încercarea de a obține rapid o vânzare. Ele reprezintă unul dintre principalele canale prin care compania poate transforma interesul generat de activitățile de marketing într-o conversație directă cu persoanele care pot influența sau lua decizia de cumpărare.

În multe proiecte B2B, decizia de achiziție nu este luată imediat și nici de o singură persoană. Procesul poate dura săptămâni sau chiar luni și implică mai multe etape de analiză, evaluare și aprobare. Tocmai de aceea, apelurile outbound nu trebuie privite ca acțiuni izolate, ci ca parte dintr-o strategie mai amplă de construire a relațiilor comerciale.

În cadrul unei campanii ABM, echipa de vânzări nu contactează la întâmplare sute de companii. Fiecare apel este planificat în funcție de informațiile deja existente despre organizația respectivă și despre persoanele care fac parte din procesul de decizie.

De cele mai multe ori, înainte de apel există deja un context. Compania poate să fi descărcat un material de pe site, să fi participat la un eveniment, să fi interacționat cu o campanie de marketing sau să fi fost identificată ca o organizație care se potrivește profilului clientului ideal. Aceste informații permit agentului să poarte o conversație mai relevantă și mai bine adaptată nevoilor prospectului.

Scopul apelurilor outbound într-o strategie ABM nu este doar obținerea unei întâlniri. Acestea contribuie la înțelegerea mai bună a companiei vizate, la identificarea persoanelor potrivite și la dezvoltarea unei relații de încredere încă din primele interacțiuni.

Inițierea dialogului cu decidenții

Una dintre cele mai importante provocări în vânzările B2B este accesul la persoanele care au autoritatea de a lua decizii sau care influențează procesul de achiziție.

În multe organizații, informațiile disponibile public sunt limitate, iar echipa comercială trebuie să identifice cine este responsabil pentru domeniul în care se încadrează soluția oferită.

Apelurile outbound facilitează acest prim contact și permit deschiderea unui dialog direct cu persoanele relevante din companie.

În timpul conversației pot fi identificate informații precum:

• cine coordonează departamentul vizat;
• cine aprobă investițiile;
• cine utilizează efectiv soluția;
• cine participă la procesul de evaluare;
• care sunt etapele procesului de achiziție.

Aceste informații sunt valoroase pentru etapele următoare ale campaniei și permit adaptarea strategiei de comunicare.

În același timp, primul apel oferă posibilitatea prezentării companiei într-un mod profesionist și creează prima impresie despre modul în care aceasta comunică și își desfășoară activitatea.

Calificarea oportunităților

Nu toate companiile selectate într-o strategie ABM sunt pregătite să înceapă imediat un proces de achiziție.

De aceea, unul dintre obiectivele apelurilor outbound este calificarea oportunităților comerciale.

În timpul conversației, agentul încearcă să înțeleagă dacă organizația are o nevoie reală și dacă există condițiile necesare pentru dezvoltarea unei colaborări.

Pot fi clarificate aspecte precum:

• existența unei nevoi actuale;
• problemele cu care se confruntă compania;
• soluțiile utilizate în prezent;
• nivelul de interes;
• prioritățile organizației;
• existența unui buget;
• perioada estimată pentru implementare;
• persoanele implicate în decizie.

Aceste informații permit echipei de vânzări să stabilească dacă oportunitatea merită urmărită imediat sau dacă este necesară continuarea procesului de nurturing.

Calificarea corectă contribuie la utilizarea mai eficientă a timpului și ajută echipa comercială să își concentreze eforturile asupra conturilor cu cel mai mare potențial.

Programarea întâlnirilor

În majoritatea proiectelor B2B, primul apel nu are ca obiectiv închiderea unei vânzări.

De cele mai multe ori, scopul este stabilirea unei întâlniri sau a unei demonstrații în care soluția poate fi prezentată în detaliu.

După ce este identificată o oportunitate și există interes pentru continuarea discuției, agentul propune programarea unei întâlniri online sau față în față.

Această întâlnire poate avea mai multe obiective:

• prezentarea soluției;
• demonstrarea funcționalităților;
• analiza nevoilor companiei;
• discutarea cerințelor tehnice;
• prezentarea unui studiu de caz;
• identificarea următorilor pași.

Programarea întâlnirilor reprezintă una dintre cele mai importante etape ale unei campanii outbound, deoarece facilitează trecerea de la o simplă conversație telefonică la o discuție comercială aprofundată.

În multe organizații, această etapă este unul dintre principalii indicatori utilizați pentru măsurarea performanței echipelor de telesales.

Validarea interesului

Un alt rol important al apelurilor outbound este verificarea nivelului real de interes al companiei.

Interacțiunile digitale oferă indicii utile, însă nu arată întotdeauna cât de interesată este organizația de o colaborare.

De exemplu, o companie poate descărca un material informativ sau poate participa la un webinar fără să intenționeze să cumpere în perioada următoare.

Prin conversația telefonică pot fi clarificate mai multe aspecte:

• dacă provocarea există în prezent;
• cât de importantă este rezolvarea acesteia;
• dacă proiectul face parte din planurile companiei;
• dacă există alte inițiative similare;
• dacă organizația caută activ soluții.

În funcție de răspunsurile primite, echipa comercială poate decide următoarele acțiuni și poate adapta procesul de comunicare.

Această validare contribuie la o mai bună prioritizare a oportunităților și reduce timpul investit în conturi care nu sunt pregătite pentru o colaborare.

Follow-up personalizat

Foarte puține contracte B2B sunt obținute după un singur apel telefonic.

În majoritatea cazurilor, procesul presupune mai multe interacțiuni desfășurate pe parcursul unei perioade mai lungi.

De aceea, follow-up-ul reprezintă o componentă esențială a strategiei ABM.

După fiecare conversație sunt stabilite următoarele acțiuni, iar comunicarea continuă într-un mod organizat și adaptat fiecărui cont.

Follow-up-ul poate include:

• trimiterea informațiilor solicitate;
• transmiterea studiilor de caz;
• programarea unei demonstrații;
• invitații la webinarii;
• prezentarea unor exemple de implementare;
• verificarea evoluției proiectului;
• stabilirea unei noi discuții.

Fiecare contact este documentat în CRM, astfel încât întreaga echipă să cunoască istoricul interacțiunilor și să poată continua conversația fără pierderea informațiilor.

Un follow-up bine organizat demonstrează profesionalism și contribuie la menținerea interesului pe parcursul întregului proces de cumpărare.

Construirea relației comerciale

Poate cel mai important rol al apelurilor outbound într-o strategie ABM este dezvoltarea unei relații de încredere între companie și organizația vizată.

În vânzările B2B, deciziile importante sunt influențate nu doar de produs sau de preț, ci și de încrederea pe care clientul o are în furnizor.

Prin apelurile outbound, reprezentanții companiei au posibilitatea să înțeleagă mai bine provocările clientului, să răspundă întrebărilor acestuia și să demonstreze că își doresc să ofere o soluție potrivită, nu doar să încheie rapid o tranzacție.

Pe măsură ce dialogul continuă, se dezvoltă o relație bazată pe comunicare constantă și pe schimb de informații relevante. Prospectul începe să cunoască mai bine compania, iar echipa comercială înțelege tot mai clar obiectivele și nevoile organizației.

În multe proiecte complexe, această relație construită în timp reprezintă unul dintre factorii care influențează decizia finală de colaborare. Chiar dacă procesul de vânzare durează mai multe luni, o comunicare profesionistă, personalizată și consecventă poate contribui la consolidarea încrederii și la dezvoltarea unor parteneriate comerciale pe termen lung.

De ce funcționează apelurile outbound targetate?

În ultimii ani, modul în care companiile comunică cu potențialii clienți s-a schimbat considerabil. Persoanele care iau decizii în organizații primesc zilnic numeroase emailuri, mesaje pe LinkedIn, invitații la evenimente și apeluri comerciale. În acest context, simplul fapt că un agent sună un potențial client nu mai este suficient pentru a obține atenția acestuia.

Diferența este făcută de relevanța conversației.

Apelurile outbound targetate nu presupun contactarea unui număr cât mai mare de companii, ci alegerea atentă a organizațiilor și a persoanelor potrivite, urmată de o comunicare construită în funcție de nevoile și contextul fiecăruia.

În cadrul unei strategii de Account-Based Marketing (ABM), outbound-ul nu este un proces bazat pe volum, ci pe calitate. Înainte de fiecare apel există o etapă de documentare în care sunt analizate informații despre companie, industria în care activează, provocările pe care le poate avea și persoanele implicate în procesul de decizie.

Acest mod de lucru transformă conversația într-un dialog relevant și oferă agentului posibilitatea să discute despre subiecte care au legătură directă cu activitatea companiei.

Atunci când prospectul observă că interlocutorul cunoaște domeniul în care activează și înțelege provocările specifice, este mult mai dispus să continue discuția.

Personalizare ridicată

Unul dintre cele mai importante motive pentru care apelurile outbound targetate funcționează este nivelul ridicat de personalizare.

În loc să utilizeze același script pentru toate companiile, agenții adaptează conversația în funcție de informațiile disponibile despre fiecare organizație.

Înainte de apel pot fi analizate aspecte precum:

• domeniul de activitate;
• dimensiunea companiei;
• produsele sau serviciile oferite;
• proiectele recente;
• extinderea pe piețe noi;
• recrutările în desfășurare;
• investițiile anunțate;
• tehnologiile utilizate;
• provocările specifice industriei.

Pe baza acestor informații, agentul poate începe conversația într-un mod mult mai natural.

În loc să prezinte o ofertă generală, poate face referire la situația concretă a companiei și poate explica de ce consideră că discuția este relevantă.

Personalizarea nu înseamnă doar folosirea numelui companiei sau al persoanei contactate.

Înseamnă adaptarea întregii conversații astfel încât aceasta să răspundă nevoilor și obiectivelor organizației respective.

Acest lucru transmite profesionalism și demonstrează că apelul nu este unul realizat la întâmplare.

Comunicare directă

Un alt avantaj important al apelurilor outbound este faptul că permit comunicarea directă între companie și potențialul client.

Canalele digitale sunt foarte utile pentru transmiterea informațiilor, însă nu pot înlocui complet o conversație telefonică.

Un email poate fi ignorat sau citit după câteva zile.

Un mesaj pe LinkedIn poate rămâne fără răspuns.

În schimb, o discuție telefonică oferă posibilitatea unui schimb de informații în timp real.

Prospectul poate pune întrebări, poate solicita clarificări și poate explica mai bine contextul în care se află compania sa.

La rândul său, agentul poate adapta explicațiile și poate înțelege mult mai bine provocările existente.

În multe situații, câteva minute de conversație oferă mai multe informații decât o serie lungă de emailuri schimbate pe parcursul mai multor săptămâni.

Comunicarea directă facilitează dezvoltarea unei relații și contribuie la construirea încrederii dintre cele două organizații.

Feedback imediat

Un beneficiu important al apelurilor outbound este posibilitatea de a primi feedback imediat.

În timpul conversației, agentul poate înțelege rapid dacă există interes pentru soluția propusă sau dacă organizația nu se află într-un moment potrivit pentru o astfel de colaborare.

Prospectul poate explica:

• care sunt prioritățile actuale;
• ce probleme încearcă să rezolve;
• dacă utilizează deja o soluție similară;
• ce criterii sunt importante în alegerea unui furnizor;
• când estimează că va începe un proiect nou.

Aceste informații sunt extrem de valoroase pentru echipa comercială.

Ele permit calificarea corectă a oportunităților și contribuie la stabilirea următorilor pași.

De asemenea, feedback-ul primit poate fi utilizat pentru îmbunătățirea mesajelor comerciale și a campaniilor de marketing.

Dacă mai multe companii exprimă aceleași preocupări sau formulează aceleași obiecții, organizația poate adapta modul în care își prezintă soluțiile.

Astfel, fiecare conversație devine o sursă importantă de informații despre piață și despre nevoile reale ale clienților.

Adaptarea mesajului în timp real

Spre deosebire de alte forme de comunicare, apelurile telefonice permit modificarea imediată a modului în care este prezentată oferta.

În timpul unei conversații, agentul poate observa reacțiile interlocutorului și poate adapta discuția în funcție de răspunsurile primite.

Dacă prospectul este interesat de un anumit subiect, conversația poate fi aprofundată în acea direcție.

Dacă apar obiecții sau întrebări, acestea pot fi clarificate pe loc.

Dacă persoana contactată explică faptul că problema principală este diferită de cea anticipată, agentul poate schimba rapid abordarea și poate pune accent pe aspectele relevante pentru compania respectivă.

Această flexibilitate este dificil de obținut prin alte canale de comunicare.

Un email este trimis într-o anumită formă și nu mai poate fi modificat după expediere.

În schimb, într-o conversație telefonică, mesajul evoluează în funcție de dialog și de informațiile oferite de prospect.

Acest lucru contribuie la dezvoltarea unor discuții mai naturale și mai utile pentru ambele părți.

Creșterea șanselor de conectare cu decidentul

În multe organizații B2B, una dintre cele mai mari provocări este identificarea și contactarea persoanelor care au autoritatea de a lua decizii.

Apelurile outbound targetate facilitează acest proces deoarece sunt planificate pornind de la cercetarea companiei și de la identificarea rolurilor relevante.

În timpul apelurilor pot fi obținute informații importante despre structura organizației.

Agentul poate afla:

• cine coordonează departamentul vizat;
• cine analizează ofertele;
• cine aprobă investițiile;
• cine utilizează efectiv soluția;
• cine participă la procesul de selecție a furnizorilor.

Chiar dacă primul apel nu ajunge direct la persoana potrivită, acesta poate oferi informațiile necesare pentru contactarea decidentului într-o etapă ulterioară.

În plus, atunci când apelul este bine documentat și personalizat, cresc șansele ca interlocutorul să faciliteze accesul către persoanele relevante din companie.

Acest lucru este deosebit de important în strategiile ABM, unde succesul nu depinde de numărul apelurilor efectuate, ci de calitatea relațiilor dezvoltate cu organizațiile vizate.

Prin combinarea cercetării, personalizării și comunicării directe, apelurile outbound targetate contribuie la dezvoltarea unor conversații relevante și la construirea unor relații comerciale bazate pe încredere. În loc să urmărească doar obținerea unei întâlniri sau prezentarea unei oferte, acestea permit înțelegerea contextului fiecărei companii și facilitează dezvoltarea unor colaborări pe termen lung.

Cum construiești o campanie ABM susținută de outbound?

O campanie de Account-Based Marketing (ABM) susținută de outbound nu înseamnă doar alegerea unor companii și efectuarea unor apeluri telefonice. Este un proces bine organizat, în care fiecare etapă contribuie la dezvoltarea unor relații comerciale cu organizațiile care au cel mai mare potențial de a deveni clienți.

Spre deosebire de campaniile clasice de outbound, unde accentul poate fi pus pe volumul mare de contacte, în ABM fiecare apel are un scop bine definit și este pregătit în funcție de informațiile disponibile despre compania vizată. Marketingul și vânzările lucrează împreună, folosesc aceleași date și urmăresc aceleași obiective.

O astfel de campanie presupune mai multe etape, iar succesul depinde de modul în care acestea sunt planificate și implementate.

1. Definirea ICP

Primul pas este stabilirea Ideal Customer Profile (ICP), adică profilul companiei care se potrivește cel mai bine cu produsele sau serviciile oferite.

Această etapă este esențială deoarece influențează toate acțiunile care urmează. Dacă profilul clientului ideal nu este bine definit, există riscul ca echipa să investească timp și resurse în companii care nu au nevoie de soluția oferită sau care nu au potențial real de colaborare.

Definirea ICP începe, de regulă, prin analiza portofoliului actual de clienți. Companiile încearcă să identifice ce caracteristici au în comun clienții cei mai profitabili, cei cu relații comerciale stabile și cei care utilizează cel mai bine serviciile oferite.

Pot fi analizate informații precum:

• domeniul de activitate;
• dimensiunea companiei;
• cifra de afaceri;
• numărul de angajați;
• locația;
• structura organizației;
• nivelul de digitalizare;
• tehnologiile utilizate;
• provocările specifice;
• obiectivele de dezvoltare.

Pe lângă aceste informații, este utilă și identificarea problemelor pe care soluția companiei le rezolvă cel mai eficient.

Cu cât profilul este mai clar, cu atât selecția companiilor va fi mai precisă.

2. Cercetarea companiilor

După definirea profilului ideal începe procesul de identificare și analiză a companiilor care corespund acestor criterii.

Această etapă presupune mult mai mult decât întocmirea unei liste de organizații.

Fiecare companie este analizată pentru a înțelege mai bine:

• domeniul în care activează;
• dimensiunea afacerii;
• poziția pe piață;
• produsele sau serviciile oferite;
• evoluția companiei;
• investițiile recente;
• extinderile anunțate;
• proiectele în desfășurare;
• provocările specifice.

De asemenea, pot fi analizate informații publice disponibile pe site-ul companiei, în comunicate de presă, pe platforme profesionale sau în rapoarte de industrie.

Scopul cercetării este de a înțelege contextul în care funcționează organizația și de a identifica motivele pentru care aceasta ar putea fi interesată de soluția propusă.

În această etapă sunt eliminate și companiile care, deși se încadrează în profilul general, nu reprezintă o oportunitate realistă pentru perioada respectivă.

3. Identificarea contactelor relevante

În multe organizații B2B, decizia de cumpărare nu aparține unei singure persoane.

De aceea, după alegerea companiilor urmează identificarea persoanelor care participă la procesul de achiziție.

În funcție de tipul produsului sau serviciului oferit, pot fi implicați:

• CEO;
• Director General;
• Director Comercial;
• Manager de Achiziții;
• Manager IT;
• Director Operațional;
• Manager Financiar;
• Manager HR;
• coordonatori de departamente;
• specialiști tehnici.

Fiecare dintre aceste persoane are propriile responsabilități și propriile criterii de evaluare.

De exemplu, un manager IT va analiza aspectele tehnice și integrarea soluției cu sistemele existente, în timp ce un director financiar va fi interesat de costuri și rentabilitatea investiției.

Identificarea contactelor potrivite permite adaptarea mesajelor și alegerea celui mai bun mod de abordare pentru fiecare interlocutor.

4. Crearea scripturilor personalizate

Una dintre cele mai importante diferențe dintre o campanie outbound obișnuită și una construită în jurul unei strategii ABM este nivelul de personalizare al conversațiilor.

Scripturile nu sunt utilizate pentru citirea unui text standard.

Ele reprezintă un ghid care ajută agenții să mențină structura conversației și să adapteze mesajul în funcție de fiecare companie.

Înainte de redactarea scripturilor sunt analizate:

• provocările specifice industriei;
• obiectivele companiei;
• informațiile obținute în etapa de cercetare;
• rolul persoanei contactate;
• interacțiunile anterioare cu brandul.

Un script bine construit include:

• o introducere naturală;
• motivul apelului;
• referiri la contextul companiei;
• întrebări de descoperire;
• identificarea nevoilor;
• prezentarea beneficiilor relevante;
• răspunsuri la obiecțiile frecvente;
• stabilirea pașilor următori.

Scriptul trebuie să lase suficient spațiu pentru dialog.

Scopul nu este ca agentul să citească un text, ci să poarte o conversație autentică și adaptată fiecărui prospect.

5. Lansarea campaniei outbound

După finalizarea etapelor de pregătire începe contactarea companiilor selectate.

În această etapă, fiecare apel este efectuat conform unei planificări bine stabilite.

Agentul utilizează informațiile colectate anterior și încearcă să inițieze o conversație relevantă cu persoana potrivită.

În funcție de situație, obiectivele apelului pot fi:

• prezentarea companiei;
• identificarea persoanei responsabile;
• calificarea oportunității;
• validarea interesului;
• înțelegerea provocărilor existente;
• programarea unei întâlniri;
• stabilirea următorilor pași.

În timpul apelurilor sunt colectate informații suplimentare care completează profilul fiecărui cont.

Toate aceste date sunt introduse în CRM pentru a putea fi utilizate în etapele următoare ale campaniei.

În multe proiecte ABM, outbound-ul este combinat cu alte activități precum email marketing, LinkedIn outreach, webinarii sau campanii de remarketing.

Astfel, apelurile telefonice fac parte dintr-o strategie integrată și nu reprezintă singurul canal de comunicare.

6. Follow-up și nurturing

În majoritatea proiectelor B2B, primul apel nu conduce imediat la semnarea unui contract.

De cele mai multe ori, este nevoie de mai multe interacțiuni până când compania este pregătită să ia o decizie.

De aceea, follow-up-ul reprezintă o etapă esențială.

După fiecare conversație sunt stabilite următoarele acțiuni.

Acestea pot include:

• trimiterea unor informații suplimentare;
• transmiterea unui studiu de caz;
• programarea unei demonstrații;
• invitații la evenimente;
• prezentarea unor exemple de implementare;
• stabilirea unui nou apel;
• verificarea evoluției proiectului.

Pe lângă follow-up-ul realizat de echipa comercială, marketingul continuă procesul de lead nurturing.

Prospectul poate primi:

• articole relevante;
• ghiduri;
• newslettere;
• materiale educaționale;
• invitații la webinarii;
• rapoarte de industrie;
• informații despre produse și servicii.

Acest proces menține compania prezentă în atenția prospectului și contribuie la consolidarea încrederii până în momentul în care organizația este pregătită pentru o colaborare.

7. Analiza rezultatelor

Ultima etapă a campaniei este evaluarea performanței și identificarea oportunităților de optimizare.

Într-o strategie ABM, analiza nu se limitează la numărul apelurilor efectuate.

Sunt urmărite mai multe tipuri de indicatori care oferă o imagine completă asupra eficienței campaniei.

Printre aceștia se pot regăsi:

• numărul companiilor contactate;
• rata de contact;
• numărul conversațiilor relevante;
• întâlnirile programate;
• oportunitățile generate;
• durata ciclului de vânzare;
• rata de conversie;
• valoarea oportunităților create;
• valoarea contractelor obținute;
• gradul de implicare al conturilor vizate.

Pe lângă indicatorii cantitativi, este utilă și analiza feedback-ului primit în timpul apelurilor.

Obiecțiile întâlnite, întrebările recurente și informațiile colectate despre piață pot contribui la îmbunătățirea mesajelor, a scripturilor și a strategiei generale.

Rezultatele obținute permit ajustarea permanentă a campaniei. Unele conturi pot primi o prioritate mai mare, altele pot fi incluse într-un proces mai lung de nurturing, iar mesajele pot fi adaptate în funcție de reacțiile prospectilor.

Prin această abordare, fiecare etapă contribuie la dezvoltarea unei strategii ABM mai eficiente și la construirea unor relații comerciale solide cu organizațiile care au cel mai mare potențial de colaborare.

Instrumente utile pentru campaniile ABM

O strategie de Account-Based Marketing nu se bazează doar pe alegerea companiilor potrivite și pe desfășurarea unor campanii outbound bine organizate. Pentru ca întregul proces să fie eficient, este nevoie și de instrumente care să ajute echipele de marketing și vânzări să colecteze informații, să organizeze activitatea și să urmărească fiecare interacțiune cu organizațiile vizate.

În multe proiecte B2B, procesul comercial poate dura câteva luni sau chiar peste un an. În această perioadă au loc numeroase interacțiuni: apeluri telefonice, emailuri, întâlniri, demonstrații, participări la evenimente și schimburi de documente. Fără instrumentele potrivite, devine dificilă urmărirea tuturor acestor informații și coordonarea activității dintre marketing și vânzări.

Tehnologia nu înlocuiește relația dintre oameni, însă ajută echipele să lucreze mai organizat, să ia decizii bazate pe date și să personalizeze comunicarea într-un mod mult mai eficient.

CRM (Customer Relationship Management)

CRM-ul reprezintă una dintre cele mai importante componente ale unei strategii ABM.

Într-o campanie tradițională, CRM-ul este folosit pentru administrarea lead-urilor și a oportunităților de vânzare. În cadrul unei strategii Account-Based Marketing, acesta devine punctul central în care sunt gestionate toate informațiile despre companiile vizate și despre persoanele implicate în procesul de cumpărare.

Un sistem CRM permite centralizarea informațiilor într-un singur loc și oferă tuturor membrilor echipei acces la același istoric al relației cu fiecare cont.

În CRM pot fi urmărite informații precum:

• datele companiei;
• persoanele de contact;
• funcțiile și responsabilitățile acestora;
• istoricul apelurilor;
• emailurile trimise;
• întâlnirile organizate;
• documentele transmise;
• oportunitățile comerciale;
• valoarea estimată a proiectelor;
• următoarele acțiuni planificate.

Un avantaj important al CRM-ului este faptul că permite colaborarea între departamente.

Marketingul poate vedea ce materiale au fost trimise unei companii, iar echipa de vânzări poate verifica toate interacțiunile anterioare înainte de fiecare apel.

În plus, managerii pot monitoriza evoluția fiecărui cont și pot identifica mai ușor oportunitățile care necesită atenție suplimentară.

Platforme de automatizare marketing

Într-o strategie ABM, comunicarea nu se limitează la apelurile outbound.

Prospecții primesc deseori emailuri personalizate, invitații la webinarii, studii de caz, ghiduri și alte materiale relevante.

Gestionarea manuală a tuturor acestor activități ar necesita foarte mult timp, motiv pentru care sunt utilizate platforme de automatizare marketing.

Aceste soluții permit planificarea și automatizarea unor procese repetitive, fără a pierde din nivelul de personalizare.

Prin intermediul lor pot fi realizate activități precum:

• trimiterea automată a emailurilor;
• segmentarea companiilor;
• crearea fluxurilor de nurturing;
• distribuirea conținutului în funcție de interesele prospectului;
• notificarea echipei de vânzări atunci când apare o interacțiune importantă;
• urmărirea comportamentului utilizatorilor.

De exemplu, dacă un reprezentant al unei companii descarcă un studiu de caz sau participă la un webinar, platforma poate înregistra această activitate și poate declanșa automat următoarele acțiuni.

Astfel, echipa comercială primește informații utile înainte de a contacta prospectul și poate adapta conversația în funcție de interesele deja demonstrate.

Sales Intelligence

Înainte de inițierea unei campanii outbound este necesară o etapă de cercetare.

Sales Intelligence reprezintă ansamblul instrumentelor care ajută echipele comerciale să colecteze informații relevante despre companiile și persoanele pe care urmează să le contacteze.

Aceste platforme oferă acces la date care facilitează calificarea conturilor și pregătirea conversațiilor.

În funcție de soluția utilizată, pot fi disponibile informații precum:

• industria în care activează compania;
• dimensiunea organizației;
• cifra de afaceri estimată;
• numărul de angajați;
• locațiile companiei;
• structura organizațională;
• persoanele din conducere;
• schimbările recente;
• investițiile realizate;
• tehnologiile utilizate;
• informații de contact.

Unele platforme semnalează și evenimente importante, cum ar fi extinderea companiei, schimbarea conducerii, lansarea unor produse noi sau recrutările aflate în desfășurare.

Aceste informații oferă context pentru inițierea unei conversații și permit identificarea momentului potrivit pentru contactarea unei organizații.

LinkedIn Sales Navigator

În mediul B2B, LinkedIn este una dintre cele mai importante surse de informații despre companii și profesioniști.

Versiunea dedicată activităților comerciale, LinkedIn Sales Navigator, este utilizată frecvent în strategiile ABM pentru identificarea și monitorizarea conturilor prioritare.

Acest instrument facilitează găsirea persoanelor relevante din cadrul unei organizații și oferă informații utile despre activitatea acestora.

Cu ajutorul Sales Navigator pot fi:

• identificate companii care corespund ICP-ului;
• găsiți factorii de decizie;
• urmărite schimbările de funcții;
• monitorizate postările și activitatea companiilor;
• salvate liste de conturi prioritare;
• descoperite conexiuni comune;
• identificate oportunități de networking.

Înainte de efectuarea unui apel outbound, agentul poate consulta profilul persoanei pe care urmează să o contacteze și poate afla informații despre experiența profesională, responsabilitățile actuale sau activitatea recentă.

Acest lucru permite dezvoltarea unei conversații mai naturale și mai bine adaptate contextului.

Platforme de email marketing

Emailul rămâne unul dintre cele mai utilizate canale de comunicare în proiectele B2B.

În cadrul unei strategii ABM, emailurile nu sunt trimise în masă către mii de contacte, ci sunt integrate într-un proces de comunicare personalizată.

Platformele dedicate permit organizarea întregului proces și oferă informații despre modul în care destinatarii interacționează cu mesajele primite.

Prin intermediul acestor soluții pot fi realizate:

• campanii segmentate;
• emailuri personalizate;
• secvențe automate de follow-up;
• invitații la evenimente;
• distribuirea studiilor de caz;
• trimiterea ofertelor comerciale;
• comunicarea după întâlniri.

În plus, platformele oferă statistici despre:

• rata de deschidere;
• rata de click;
• documentele accesate;
• răspunsurile primite;
• nivelul de implicare al fiecărui contact.

Aceste informații sunt utile pentru echipa de vânzări, deoarece permit identificarea persoanelor care manifestă un interes mai ridicat și care pot fi contactate la momentul potrivit.

Software Call Center

Apelurile outbound reprezintă una dintre componentele centrale ale unei strategii ABM, iar gestionarea eficientă a acestora este susținută de platformele specializate pentru call center.

Aceste soluții nu sunt utilizate doar pentru efectuarea apelurilor, ci și pentru organizarea întregii activități a echipei comerciale.

Un software modern de call center poate include funcționalități precum:

• administrarea listelor de apeluri;
• integrarea cu CRM-ul;
• afișarea istoricului fiecărui contact;
• programarea apelurilor viitoare;
• înregistrarea conversațiilor;
• notițe după fiecare discuție;
• distribuirea automată a apelurilor;
• monitorizarea performanței agenților;
• rapoarte detaliate privind activitatea.

Integrarea dintre platforma de call center și CRM este deosebit de importantă.

Înainte de fiecare apel, agentul poate vedea istoricul complet al relației cu compania respectivă, inclusiv emailurile trimise, întâlnirile organizate și materialele accesate.

După încheierea conversației, informațiile sunt salvate automat și pot fi utilizate în etapele următoare ale campaniei.

Acest lucru reduce timpul alocat activităților administrative și contribuie la continuitatea comunicării.

Într-o strategie ABM, toate aceste instrumente funcționează împreună. CRM-ul centralizează informațiile despre conturi, platformele de automatizare susțin comunicarea și procesele de nurturing, soluțiile de Sales Intelligence oferă date despre piață și companii, LinkedIn Sales Navigator facilitează identificarea factorilor de decizie, platformele de email marketing mențin dialogul cu prospecții, iar software-ul de call center sprijină echipa comercială în desfășurarea apelurilor outbound. Împreună, aceste tehnologii oferă o imagine completă asupra fiecărui cont și permit dezvoltarea unor campanii ABM bine organizate și adaptate fiecărei organizații vizate.

KPI pentru măsurarea succesului unei campanii ABM

O strategie de Account-Based Marketing nu poate fi evaluată doar în funcție de numărul de apeluri efectuate sau de emailurile trimise. Spre deosebire de campaniile tradiționale de marketing, unde accentul este pus pe generarea unui volum mare de lead-uri, în ABM succesul este măsurat prin calitatea relațiilor dezvoltate cu un număr restrâns de companii și prin rezultatele comerciale obținute în urma acestor interacțiuni.

Monitorizarea indicatorilor de performanță (KPI) permite echipelor de marketing și vânzări să înțeleagă ce funcționează, unde există blocaje și ce etape ale procesului trebuie optimizate. În același timp, analiza acestor date ajută la utilizarea mai eficientă a resurselor și la prioritizarea conturilor cu cel mai mare potențial.

Este important ca indicatorii să nu fie analizați separat. De exemplu, o campanie poate avea o rată foarte bună de contactare, dar un număr redus de întâlniri programate, ceea ce poate indica faptul că mesajul nu este suficient de relevant. În alte situații, ciclul de vânzare poate fi mai lung decât estimările inițiale, însă valoarea contractelor obținute poate justifica investiția făcută.

De aceea, performanța unei campanii ABM este evaluată printr-un set de indicatori care oferă o imagine completă asupra întregului proces comercial.

Numărul de conturi contactate

Primul indicator urmărit într-o campanie ABM este numărul companiilor care au fost contactate efectiv.

Acest KPI arată câte dintre organizațiile selectate în etapa de planificare au intrat în procesul de comunicare.

În cadrul unei strategii ABM, acest indicator nu trebuie interpretat la fel ca într-o campanie clasică de outbound.

Scopul nu este contactarea unui număr foarte mare de companii, ci dezvoltarea unor conversații relevante cu organizațiile care se potrivesc profilului clientului ideal.

De aceea, este mai importantă calitatea conturilor decât volumul lor.

Analiza acestui indicator poate răspunde la întrebări precum:

• Câte dintre companiile selectate au fost contactate?
• Câte au răspuns la primul apel sau la primul email?
• Există industrii în care rata de contact este mai ridicată?
• Ce tipuri de companii sunt mai receptive la comunicare?

Aceste informații ajută la ajustarea listelor de conturi și la îmbunătățirea procesului de selecție pentru campaniile viitoare.

Rata de conectare cu decidenții

În mediul B2B, una dintre cele mai mari provocări este accesul la persoanele care pot influența sau lua decizia de cumpărare.

De aceea, unul dintre cei mai importanți indicatori într-o strategie ABM este rata de conectare cu factorii de decizie.

Acest KPI măsoară procentul apelurilor sau contactelor în urma cărora echipa comercială a reușit să discute direct cu persoanele relevante din cadrul companiei.

Acestea pot fi:

• CEO;
• Director General;
• Director Comercial;
• Manager de Achiziții;
• Manager IT;
• Director Operațional;
• alte persoane implicate în procesul de evaluare și aprobare.

O rată redusă poate indica mai multe situații:

• informații de contact incomplete;
• identificarea greșită a persoanelor relevante;
• moment nepotrivit pentru apel;
• mesaje introductive care nu reușesc să capteze interesul.

În schimb, o rată ridicată arată că procesul de cercetare a fost realizat corespunzător și că echipa reușește să ajungă la interlocutorii potriviți.

Numărul întâlnirilor programate

În majoritatea proiectelor ABM, primul obiectiv al echipei de outbound nu este încheierea imediată a unei vânzări.

Scopul principal este obținerea unei întâlniri în care soluția poate fi prezentată în detaliu.

Din acest motiv, numărul întâlnirilor programate reprezintă unul dintre cei mai importanți indicatori ai performanței campaniei.

Acest KPI arată câte dintre conversațiile inițiale au fost suficient de relevante pentru a determina prospectul să accepte continuarea dialogului.

Pot fi urmărite informații precum:

• numărul întâlnirilor online;
• întâlnirile față în față;
• demonstrațiile programate;
• prezentările comerciale;
• workshopurile organizate.

Pe lângă numărul total al întâlnirilor, este utilă și analiza ratei de participare.

Dacă multe întâlniri sunt programate, dar ulterior sunt anulate sau amânate, poate fi necesară îmbunătățirea procesului de confirmare sau a modului în care este prezentată valoarea întâlnirii.

Rata de conversie

Rata de conversie este unul dintre cei mai importanți indicatori ai eficienței unei campanii ABM.

Aceasta măsoară procentul conturilor care avansează de la o etapă la alta a procesului comercial.

Conversia poate fi analizată în mai multe moduri:

• de la primul contact la întâlnire;
• de la întâlnire la oportunitate;
• de la oportunitate la ofertă;
• de la ofertă la contract.

Analiza fiecărei etape permite identificarea punctelor în care apar cele mai multe pierderi.

De exemplu:

• dacă multe companii acceptă întâlniri, dar puține solicită o ofertă, este posibil ca prezentarea soluției să necesite îmbunătățiri;
• dacă există multe oferte, dar puține contracte, pot exista probleme legate de poziționarea comercială, preț sau procesul de negociere.

În loc să fie analizată doar conversia finală, este recomandată monitorizarea fiecărei etape din procesul de vânzare.

Cost per oportunitate

Un alt indicator important este costul necesar pentru generarea unei oportunități comerciale.

Acesta include investițiile realizate pentru:

• cercetarea companiilor;
• activitatea echipei comerciale;
• marketing;
• software;
• instrumente utilizate;
• campanii de promovare;
• activități outbound.

Scopul acestui indicator este evaluarea eficienței investițiilor.

În unele industrii, costul unei oportunități poate fi mai ridicat, însă acest lucru nu reprezintă neapărat un dezavantaj.

Dacă valoarea contractelor obținute este mare și relațiile comerciale sunt de lungă durată, investiția poate fi justificată.

De aceea, acest KPI trebuie analizat împreună cu valoarea oportunităților și cu veniturile generate ulterior.

Durata ciclului de vânzare

În proiectele B2B complexe, procesul de cumpărare poate dura câteva luni sau chiar peste un an.

Durata ciclului de vânzare reprezintă perioada dintre primul contact și semnarea contractului.

Acest indicator oferă informații despre eficiența întregului proces comercial și despre rapiditatea cu care organizațiile avansează prin etapele de evaluare.

Durata poate fi influențată de:

• complexitatea soluției;
• valoarea investiției;
• numărul persoanelor implicate în decizie;
• procesul intern de aprobare;
• disponibilitatea prospectului;
• nivelul de personalizare necesar.

Monitorizarea acestui indicator ajută la estimarea mai corectă a veniturilor și la planificarea activității echipei comerciale.

În plus, analiza ciclului de vânzare permite identificarea etapelor în care apar întârzieri și dezvoltarea unor acțiuni care să accelereze procesul.

Venit generat per cont

Un indicator specific strategiilor ABM este venitul generat de fiecare cont.

Spre deosebire de campaniile orientate spre volum, în ABM accentul este pus pe dezvoltarea unor relații comerciale valoroase cu un număr limitat de organizații.

Acest KPI măsoară contribuția fiecărei companii la rezultatele financiare ale organizației.

Pot fi analizate aspecte precum:

• valoarea contractului inițial;
• veniturile recurente;
• achizițiile suplimentare;
• extinderea colaborării;
• durata relației comerciale;
• valoarea totală a contului în timp.

Aceste informații permit identificarea segmentelor de companii care generează cele mai bune rezultate și contribuie la perfecționarea profilului clientului ideal.

În același timp, analiza veniturilor per cont ajută la prioritizarea investițiilor în marketing și vânzări, astfel încât resursele să fie concentrate asupra organizațiilor cu cel mai mare potențial.

Într-o strategie ABM, succesul nu este determinat de un singur indicator, ci de modul în care toate aceste date sunt analizate împreună. Numărul conturilor contactate, accesul la factorii de decizie, întâlnirile programate, rata de conversie, costurile, durata procesului de vânzare și veniturile generate oferă o imagine completă asupra performanței campaniei și ajută echipele să ia decizii bazate pe rezultate concrete, nu doar pe impresii sau estimări.

Greșeli frecvente în implementarea ABM

Implementarea unei strategii de Account-Based Marketing presupune mai mult decât alegerea unui număr restrâns de companii și lansarea unor campanii outbound. Pentru ca această abordare să genereze rezultate, este nevoie de o colaborare strânsă între marketing și vânzări, de informații corecte despre conturile vizate și de un proces bine organizat pe termen lung.

În practică, multe proiecte ABM nu își ating obiectivele nu pentru că strategia este greșită, ci pentru că apar erori în implementare. Uneori sunt selectate companii care nu se potrivesc profilului clientului ideal, alteori comunicarea este prea generală sau procesul de follow-up nu este suficient de bine organizat.

Aceste probleme pot reduce eficiența campaniei, pot consuma resurse inutile și pot afecta experiența potențialilor clienți.

Identificarea și corectarea acestor greșeli contribuie la dezvoltarea unor campanii mai bine structurate și la creșterea șanselor de a construi relații comerciale solide.

Alegerea greșită a conturilor

Una dintre cele mai întâlnite greșeli este selectarea unor companii care nu se potrivesc profilului clientului ideal.

Într-o strategie ABM, succesul începe încă din etapa de alegere a conturilor. Dacă această etapă este tratată superficial, toate activitățile desfășurate ulterior vor avea o eficiență mai redusă.

Uneori companiile sunt alese doar pentru că sunt cunoscute pe piață sau pentru că au o dimensiune mare, fără a analiza dacă există într-adevăr o nevoie pentru soluția oferită.

În alte situații sunt selectate organizații care nu au:

• buget pentru investiții;
• autoritate de decizie;
• nevoi compatibile cu serviciile oferite;
• proiecte planificate în perioada respectivă;
• interes pentru schimbarea furnizorului actual.

Rezultatul este o campanie care generează multe apeluri și întâlniri fără perspective reale de colaborare.

Pentru a evita această situație este important ca selecția companiilor să fie realizată pe baza unui Ideal Customer Profile (ICP) bine definit și actualizat constant.

Analiza trebuie să ia în considerare nu doar dimensiunea companiei, ci și industria, obiectivele de business, provocările existente și probabilitatea ca organizația să beneficieze de soluția propusă.

Lipsa colaborării dintre marketing și vânzări

ABM este una dintre puținele strategii în care marketingul și vânzările trebuie să funcționeze aproape ca o singură echipă.

Cu toate acestea, în multe organizații cele două departamente continuă să lucreze separat.

Marketingul generează conținut și campanii fără să cunoască feedback-ul primit de echipa comercială, iar vânzările contactează companiile fără să utilizeze informațiile colectate prin activitățile de marketing.

Această lipsă de colaborare poate genera mai multe probleme:

• mesaje diferite transmise aceleiași companii;
• lipsa unui obiectiv comun;
• prioritizarea diferită a conturilor;
• pierderea informațiilor importante;
• dublarea activităților;
• utilizarea ineficientă a resurselor.

De exemplu, marketingul poate trimite materiale despre un anumit subiect, în timp ce echipa comercială abordează prospectul dintr-o perspectivă complet diferită.

Pentru client, această lipsă de coerență poate crea confuzie și poate transmite impresia că organizația nu are o strategie bine definită.

Colaborarea constantă dintre cele două departamente presupune întâlniri regulate, obiective comune, acces la aceleași informații și utilizarea acelorași instrumente pentru monitorizarea activităților.

Mesaje generice

Una dintre caracteristicile principale ale Account-Based Marketing este personalizarea comunicării.

Din acest motiv, utilizarea unor mesaje standard reprezintă una dintre cele mai frecvente greșeli.

În multe campanii outbound, același script este utilizat pentru toate companiile, indiferent de industria în care activează sau de provocările cu care se confruntă.

Același lucru se întâmplă și în cazul emailurilor trimise către conturile vizate.

Mesajele foarte generale sunt ușor de recunoscut și rareori reușesc să atragă atenția unui director sau a unui manager ocupat.

În schimb, o comunicare personalizată demonstrează că echipa a investit timp pentru a înțelege contextul organizației.

Personalizarea poate include referiri la:

• domeniul de activitate;
• proiecte recente;
• schimbări organizaționale;
• provocările industriei;
• obiectivele companiei;
• soluțiile utilizate în prezent;
• tendințele pieței.

Nu este necesar ca fiecare mesaj să fie complet diferit, însă este important ca acesta să fie adaptat situației fiecărui cont.

O comunicare relevantă crește șansele ca prospectul să accepte dialogul și să perceapă compania ca pe un partener care îi înțelege nevoile.

Follow-up insuficient

O altă greșeală întâlnită frecvent este renunțarea prea rapidă la comunicare.

În mediul B2B, deciziile importante sunt rareori luate după primul apel sau după primul email.

De multe ori, persoana contactată nu respinge oferta, ci pur și simplu nu are timpul necesar pentru a analiza informațiile în acel moment sau proiectul nu reprezintă o prioritate imediată.

Dacă echipa comercială nu revine cu un follow-up bine planificat, oportunitatea poate fi pierdută.

Un proces eficient de follow-up poate include:

• apeluri ulterioare;
• emailuri personalizate;
• trimiterea unor studii de caz;
• invitații la webinarii;
• demonstrații de produs;
• materiale educaționale;
• actualizări privind soluțiile oferite.

Este important ca fiecare contact să aducă informații noi și să ofere valoare prospectului.

Un follow-up realizat doar pentru a întreba dacă s-a luat o decizie poate deveni repetitiv și poate reduce interesul interlocutorului.

În schimb, o comunicare constantă și relevantă contribuie la consolidarea relației și menține compania prezentă în atenția prospectului.

Lipsa raportării KPI

Fără indicatori de performanță este foarte dificil de evaluat eficiența unei strategii ABM.

Unele organizații urmăresc doar rezultatul final, respectiv numărul contractelor semnate, fără să analizeze etapele intermediare.

Această abordare face dificilă identificarea problemelor și optimizarea campaniilor.

Raportarea KPI permite monitorizarea întregului proces comercial.

Printre indicatorii analizați se pot afla:

• numărul conturilor contactate;
• rata de conectare cu decidenții;
• numărul întâlnirilor programate;
• rata de conversie;
• durata ciclului de vânzare;
• valoarea oportunităților generate;
• veniturile obținute;
• costul per oportunitate.

Analiza acestor date oferă răspunsuri la întrebări importante.

De exemplu:

• În ce etapă sunt pierdute cele mai multe oportunități?
• Ce industrii răspund cel mai bine?
• Ce mesaje generează cele mai bune rezultate?
• Ce tip de companie are cea mai mare probabilitate de conversie?

Fără aceste informații, deciziile sunt luate pe baza impresiilor și nu pe baza unor rezultate măsurabile.

Neactualizarea datelor din CRM

CRM-ul reprezintă una dintre principalele surse de informații într-o strategie ABM.

Cu toate acestea, dacă datele nu sunt actualizate constant, utilitatea sistemului scade considerabil.

În multe organizații apar situații în care:

• persoanele de contact nu mai lucrează în companie;
• funcțiile nu sunt actualizate;
• întâlnirile nu sunt înregistrate;
• apelurile nu sunt documentate;
• oportunitățile nu sunt actualizate;
• informațiile despre proiecte lipsesc.

Aceste probleme afectează activitatea întregii echipe.

Un agent poate contacta aceeași persoană de mai multe ori fără să știe că un coleg a discutat deja cu aceasta.

Marketingul poate trimite materiale nepotrivite deoarece nu cunoaște etapa în care se află prospectul.

Managerii pot lua decizii bazate pe informații incomplete sau depășite.

Actualizarea permanentă a CRM-ului permite păstrarea unui istoric complet al relației cu fiecare cont și facilitează colaborarea dintre toate departamentele implicate în campanie.

În plus, informațiile corecte contribuie la o mai bună planificare a activităților viitoare și la dezvoltarea unor comunicări personalizate.

Într-o strategie ABM, succesul nu depinde doar de alegerea instrumentelor potrivite sau de calitatea apelurilor outbound. Modul în care sunt selectate conturile, colaborarea dintre marketing și vânzări, personalizarea mesajelor, consecvența follow-up-ului, monitorizarea indicatorilor de performanță și actualizarea permanentă a informațiilor din CRM influențează în mod direct rezultatele campaniei și eficiența întregului proces comercial.

Cum completează ShareVision o strategie ABM?

O strategie de Account-Based Marketing are cele mai bune rezultate atunci când activitățile de marketing și cele de vânzări sunt susținute de un proces comercial bine organizat. Identificarea companiilor potrivite și dezvoltarea unor mesaje personalizate reprezintă doar începutul. Pentru ca o strategie ABM să genereze oportunități reale, este nevoie de contactarea rapidă a decidenților, de follow-up constant și de o administrare atentă a fiecărei interacțiuni.

În această etapă, suportul oferit de o echipă specializată poate contribui la desfășurarea mai eficientă a campaniilor și la utilizarea mai bună a resurselor interne. ShareVision sprijină companiile prin servicii de outbound și suport operațional adaptate strategiilor B2B, astfel încât echipele comerciale să își poată concentra timpul asupra negocierilor și dezvoltării relațiilor cu potențialii clienți.

Serviciile sunt adaptate în funcție de obiectivele fiecărei organizații, de complexitatea procesului de vânzare și de profilul companiilor vizate.

Campanii outbound dedicate

În cadrul unei strategii ABM, apelurile outbound nu urmăresc contactarea unui număr foarte mare de companii, ci inițierea unor conversații relevante cu organizațiile care au cel mai mare potențial de colaborare.

ShareVision dezvoltă campanii outbound dedicate, construite în funcție de obiectivele clientului și de profilul companiilor selectate.

Înainte de lansarea campaniei sunt analizate informații precum:

• industria în care activează companiile vizate;
• tipologia clienților;
• obiectivele comerciale;
• complexitatea serviciilor promovate;
• procesul de decizie specific fiecărei industrii;
• durata estimată a ciclului de vânzare.

Pe baza acestor informații sunt stabilite fluxurile de contactare, intervalele optime pentru apeluri și obiectivele fiecărei conversații.

Campaniile pot urmări diferite scopuri, cum ar fi prezentarea companiei, identificarea oportunităților comerciale, validarea interesului, programarea întâlnirilor sau dezvoltarea relațiilor cu organizațiile aflate deja în procesul de evaluare.

Prin această abordare, fiecare apel este integrat într-o strategie comercială mai amplă și nu reprezintă o acțiune izolată.

Calificarea lead-urilor și a conturilor

Nu toate companiile identificate într-o strategie ABM sunt pregătite să înceapă imediat un proces de achiziție.

De aceea, calificarea lead-urilor și a conturilor reprezintă una dintre cele mai importante etape ale campaniei.

ShareVision poate sprijini acest proces prin colectarea informațiilor necesare pentru evaluarea fiecărei oportunități comerciale.

În timpul conversațiilor pot fi clarificate aspecte precum:

• interesul pentru soluția propusă;
• provocările existente în companie;
• obiectivele organizației;
• existența unui proiect planificat;
• perioada estimată pentru implementare;
• persoanele implicate în procesul de decizie;
• nivelul de prioritate al proiectului.

Aceste informații permit clasificarea conturilor în funcție de potențialul lor și ajută echipa de vânzări să își prioritizeze activitatea.

În loc să aloce timp tuturor companiilor în mod egal, echipa comercială se poate concentra asupra oportunităților care prezintă cele mai mari șanse de conversie.

Identificarea și contactarea decidenților

În multe organizații B2B, decizia de cumpărare implică mai multe persoane.

În funcție de valoarea proiectului și de specificul soluției, pot participa directori generali, manageri comerciali, responsabili IT, manageri de achiziții sau alți factori de decizie.

Identificarea acestor persoane reprezintă o etapă importantă în desfășurarea unei campanii ABM.

ShareVision poate contribui la localizarea și contactarea interlocutorilor relevanți, astfel încât echipa comercială să poarte discuții cu persoanele care pot influența sau aproba o viitoare colaborare.

În timpul procesului de contactare pot fi obținute informații despre:

• structura organizației;
• responsabilitățile fiecărui departament;
• persoanele implicate în procesul de achiziție;
• modul în care sunt luate deciziile;
• etapele interne de aprobare.

Aceste informații permit adaptarea strategiei comerciale și dezvoltarea unor conversații mai relevante cu fiecare categorie de decidenți.

Programarea întâlnirilor pentru echipa de vânzări

Unul dintre obiectivele principale ale campaniilor outbound este crearea unor oportunități concrete pentru echipa comercială.

ShareVision poate prelua activitatea de programare a întâlnirilor, astfel încât reprezentanții de vânzări să își concentreze timpul asupra etapelor consultative și a negocierilor.

Înainte de stabilirea unei întâlniri sunt confirmate aspecte importante, precum:

• interesul companiei pentru soluția prezentată;
• disponibilitatea persoanelor implicate;
• obiectivele întâlnirii;
• formatul preferat (online sau fizic);
• data și intervalul orar convenite.

De asemenea, toate informațiile relevante obținute în timpul apelurilor sunt transmise echipei comerciale înainte de întâlnire.

Astfel, reprezentanții de vânzări intră în discuție având deja o imagine clară asupra contextului companiei, a provocărilor existente și a subiectelor de interes.

Acest lucru contribuie la desfășurarea unor întâlniri mai bine pregătite și mai productive.

Follow-up structurat

În majoritatea proiectelor B2B, procesul de vânzare se desfășoară pe parcursul mai multor luni.

Rareori o companie ia o decizie imediat după primul apel sau după prima întâlnire.

Din acest motiv, follow-up-ul reprezintă o etapă esențială într-o strategie ABM.

ShareVision poate gestiona activitățile de follow-up conform unui plan stabilit împreună cu clientul.

Aceste activități pot include:

• apeluri de revenire;
• confirmarea primirii ofertelor;
• transmiterea informațiilor suplimentare;
• reprogramarea întâlnirilor;
• verificarea interesului pentru continuarea discuțiilor;
• menținerea legăturii cu persoanele de contact.

Scopul acestor interacțiuni nu este exercitarea unei presiuni comerciale, ci menținerea unei comunicări constante și organizate.

În multe situații, o companie nu este pregătită să cumpere imediat, însă poate deveni un client valoros câteva luni mai târziu.

Un follow-up bine planificat ajută la păstrarea relației și la valorificarea oportunităților atunci când apare momentul potrivit.

Integrare cu CRM și procesele de vânzări

Într-o strategie ABM, toate informațiile colectate trebuie să fie disponibile pentru întreaga echipă implicată în proiect.

ShareVision poate lucra integrat cu sistemele CRM utilizate de companie, astfel încât datele obținute în timpul apelurilor să fie actualizate în mod constant.

După fiecare interacțiune pot fi înregistrate informații precum:

• istoricul conversațiilor;
• persoanele contactate;
• rezultatul apelului;
• nivelul de interes;
• următoarele acțiuni planificate;
• întâlnirile programate;
• observațiile relevante pentru echipa comercială.

Centralizarea acestor informații reduce riscul pierderii unor oportunități și facilitează colaborarea dintre marketing, vânzări și management.

În plus, echipa comercială are acces rapid la întregul istoric al relației cu fiecare cont înainte de orice nouă interacțiune.

Raportare și optimizarea campaniilor

O strategie ABM eficientă presupune monitorizarea permanentă a rezultatelor și ajustarea proceselor în funcție de datele colectate.

ShareVision pune la dispoziție rapoarte periodice care oferă o imagine clară asupra evoluției campaniilor outbound și asupra performanței fiecărei etape din proces.

În funcție de obiectivele stabilite, pot fi urmăriți indicatori precum:

• numărul companiilor contactate;
• rata de conectare cu decidenții;
• numărul conversațiilor relevante;
• întâlnirile programate;
• oportunitățile generate;
• rata de conversie;
• activitățile de follow-up;
• evoluția fiecărui cont în procesul comercial.

Pe baza acestor informații pot fi identificate etapele care funcționează bine și cele care necesită ajustări.

Scripturile pot fi optimizate, fluxurile de contactare pot fi adaptate, iar prioritizarea conturilor poate fi revizuită în funcție de rezultatele obținute.

Prin monitorizarea constantă a performanței și prin optimizarea continuă a proceselor, campaniile ABM pot deveni mai eficiente și mai bine aliniate cu obiectivele comerciale ale companiei.

Account-Based Marketing și rolul apelurilor outbound în dezvoltarea relațiilor comerciale

În mediul B2B, procesul de vânzare este de cele mai multe ori complex și implică mai multe etape înainte ca o companie să ia o decizie de achiziție. De aceea, multe organizații aleg să își concentreze eforturile asupra unui număr mai redus de conturi care au un potențial ridicat de colaborare, în loc să urmărească generarea unui volum mare de lead-uri fără o calificare atentă. Strategia Account-Based Marketing răspunde acestei nevoi printr-o abordare orientată spre calitate, personalizare și dezvoltarea unor relații comerciale pe termen lung.

Într-o strategie ABM, fiecare companie este analizată individual. Sunt identificate obiectivele de business, provocările specifice, structura organizațională și persoanele implicate în procesul de decizie. Aceste informații permit adaptarea comunicării și dezvoltarea unor mesaje relevante pentru fiecare organizație, în locul unor campanii generale care transmit același mesaj tuturor.

Apelurile outbound completează această strategie deoarece oferă posibilitatea unei comunicări directe cu potențialii clienți. Spre deosebire de alte canale de promovare, conversația telefonică permite adresarea întrebărilor potrivite, clarificarea rapidă a unor informații și adaptarea dialogului în funcție de reacțiile interlocutorului. În același timp, echipa comercială poate înțelege mai bine nevoile companiei și poate identifica dacă există o oportunitate reală de colaborare.

Un alt rol important al apelurilor outbound este calificarea conturilor. Nu toate companiile selectate într-o strategie ABM sunt pregătite să înceapă imediat un proces de achiziție. Unele organizații se află încă în etapa de analiză, altele au deja un furnizor sau planifică investițiile pentru o perioadă viitoare. Prin discuțiile telefonice pot fi obținute informații despre nivelul de interes, prioritățile organizației, persoanele implicate în decizie și momentul estimat pentru inițierea unui proiect. Aceste informații ajută echipa de vânzări să stabilească prioritățile și să își concentreze eforturile asupra oportunităților cu cel mai mare potențial.

În multe proiecte B2B, primul apel nu are ca obiectiv încheierea unei vânzări. Rolul său este acela de a iniția dialogul, de a crea o relație profesională și de a deschide oportunitatea unor discuții viitoare. Pe măsură ce comunicarea continuă prin întâlniri, demonstrații, prezentări sau schimburi de informații, încrederea dintre cele două organizații se dezvoltă treptat. Acest proces necesită răbdare, consecvență și o bună coordonare între echipele de marketing și vânzări.

Rezultatele unei strategii ABM sunt influențate și de modul în care sunt organizate procesele interne. Marketingul și vânzările trebuie să utilizeze aceleași informații despre conturile vizate, să urmărească obiective comune și să colaboreze pe parcursul întregului proces comercial. Utilizarea unui CRM actualizat, monitorizarea indicatorilor de performanță și analiza constantă a rezultatelor permit ajustarea campaniilor și îmbunătățirea continuă a comunicării.

ShareVision poate susține implementarea unei strategii ABM prin servicii de outbound și telesales dedicate mediului B2B. Echipele pot prelua activități precum contactarea companiilor vizate, identificarea factorilor de decizie, calificarea conturilor, programarea întâlnirilor, realizarea activităților de follow-up și actualizarea informațiilor în CRM. În plus, raportarea periodică asupra rezultatelor oferă o imagine clară asupra evoluției campaniilor și facilitează optimizarea permanentă a proceselor comerciale.

Prin integrarea activităților de outbound într-o strategie ABM bine planificată, companiile pot dezvolta relații mai solide cu organizațiile pe care le vizează, pot înțelege mai bine nevoile acestora și pot crea un proces comercial mai organizat, bazat pe dialog, personalizare și colaborare constantă.

Întrebări frecvente